🎳 Du bowling et de l'Onboarding
Comment optimiser l'onboarding d'un produit tech en 3 étapes.
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Parmi les nombreuses zones à bosser dans un produit tech, il y en a un que je préfère.
L’onboarding.
Derrière cette étape souvent délaissée se cache pourtant la survie d’un produit (et souvent du business qui va avec).
Surtout quand on sait que près de 60% des gens ne reviennent jamais après s’être inscrits ou que 80% des apps sont désinstallées en moins de 3 jours.
Outre l’aspect survie, l’onboarding c’est aussi ce qui va influer sur 2 éléments majeurs :
La rétention. Autrement dit, la capacité du produit à faire revenir les utilisateurs.
L’augmentation des revenus. En démultipliant le MRR (= Monthly Reccurent Revenue).
Bref. Tu l’auras compris, l’onboarding fait partie des choses qu’il ne faut pas négliger.
Maintenant, comment optimiser cette étape cruciale ? Ça, c’est la question à 1M de $ (et parfois bien +).
Pour expliquer le process, j’aimerais te parler d’une analogie que j’ai découverte il y a quelques semaines : celle du bowling proposé par John Ramli.
Vise le Strike
Tout d’abord, il faut comprendre que l’onboarding est l’étape durant laquelle l’utilisateur doit passer par deux étapes :
La perception de valeur : qui correspond à tout ce qui se passe avant même d’arriver sur le produit. De la publicité à landing page, les utilisateurs doivent comprendre qu’ils ont un problème et que ce produit va les aider à le supprimer.
La matérialisation de la valeur. Autrement dit, quand les utilisateurs découvrent la valeur et atteignent pour la première fois le résultat qu'ils souhaitent obtenir.
Ici, on voit bien qu’il n’existe presque pas de frontière nette entre le Marketing et le Product. Sans cohérence, c’est game over.
Le temps qui s’écoule entre la perception de valeur et sa matérialisation porte le nom de Time to Value (TTV). Dans la très grande majorité des cas, plus ce temps est court, plus on a de chance d’onboarder les utilisateurs.
Et quand on cherche à faire court, le chemin le + simple, c’est la ligne droite :
On arrive à cette histoire de bowling, promis. 🎳
On a donc le point A où les utilisateurs ont un problème et le point B qui est le moment où ils expérimentent la valeur du produit.
Le souci, c’est que très peu d’utilisateurs atteignent le point B.
Alors comment optimiser ça ?
Tout d’abord, il faudra faire un bon gros travail pour comprendre le problème que cherchent à résoudre tes utilisateurs. Sans ça, impossible d’aller + loin sans baser son business sur la chance.
Et ça ne marche vraiment pas souvent.
Mais admettons que le job soit fait, voyons comment optimiser ce que Ramli appelle le Straight-Line Onboarding : en bref le chemin le + court vers la première expérimentation de la valeur d’un produit.
1. Mapper l’expérience
Avant tout, il est nécessaire de mettre à plat les étapes de l’onboarding actuel jusqu’au moindre champ à remplir ou bouton à cliquer.
2. Évaluer chaque étape
Une fois toutes référencées, chaque étape va être soumise à une évaluation sur 3 choses : sa nécessité, sa facilité relative et sa simplicité.
La nécessité. Chaque étape d’un onboarding est une occasion pour l’utilisateur d’abandonner. Il est donc nécessaire de supprimer chaque étape inutile. Typiquement, la confirmation des e-mails est un tueur à conversion à ce niveau.
La facilité relative. Vous avez probablement tous déjà jouer à un jeu vidéo. Il est beaucoup plus facile de s'engager dans une tâche moins importante au début, puis d'augmenter progressivement la difficulté, ce qui permet de se sentir en confiance tout en jouant sur l’effet d’engagement. En gros, avoir déjà accompli une ou plusieurs petites tâches simples nous conduit à aller plus loin dans des tâches + complexes. Il faudra donc idéalement commencer par les choses faciles avant d’aller vers du complexe.
La simplicité. Un des composantes les + importantes reste la simplicité d’usage. Ce que je veux dire ici est qu’il faut limiter au maximum toute la friction inutile (tous les clics, les textes et autres fioritures qui n’apportent rien).
Avec ces critères, il suffira d’attribuer des étiquettes de couleurs à chaque étape comme suit :
Vert pour ce qui est absolument nécessaire.
Jaune pour des fonctionnalités avancées qui peuvent être introduites ultérieurement.
Rouge pour ce qui peut être complètement supprimé.
3. Créer la 1ʳᵉ itération
En ne gardant que les éléments, verts, construisez votre première itération de votre Straight-Line Onboarding.
Mesurez. Itérez.
Ce n’est pas tout !
Vous avez votre Straight-Line Onboarding, c’est top.
Mais comme au bowling, on a pas mal de boules qui finissent dans les gouttières (enfin, c’est le cas pour moi, je suis vraiment pas bon à ce jeu !).
Pour maximiser vos chances de créer un onboarding réussi, voici vos deux gouttières :
1. La gouttière conversationnelle
Cette gouttière correspond à tout ce qui va permettre de faire revenir les gens vers le produit avec du contenu : Emails, notifications…
2. La gouttière Produit
Cette gouttière correspond à tout ce qu’il est possible d’intégrer au produit pour encourager les gens à aller au bout des choses : messages de bienvenue, barres de progression, checklist…
Optimisez ces deux gouttières.
Mesurez, Itérez.
👉 Au boulot maintenant.
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